Médico pode postar “antes e depois”? Veja os cuidados para não transformar publicidade em infração ética
Uma das dúvidas mais frequentes entre médicos que divulgam seu trabalho nas redes sociais é: afinal, pode ou não pode publicar “antes e depois”?
A resposta curta é: pode, mas não da maneira como esse conteúdo normalmente é utilizado por influenciadores, clínicas de estética ou empresas comerciais.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite o uso de imagens de pacientes e a demonstração de resultados. Porém, a publicação precisa ter finalidade educativa, respeitar o anonimato e apresentar uma visão responsável sobre o procedimento.
Não basta mostrar um bom resultado
O principal erro é publicar apenas um caso de sucesso acompanhado de uma legenda promocional.
Segundo o CFM, demonstrações de “antes e depois” devem integrar um conjunto de imagens que apresente diferentes possibilidades de evolução. Isso inclui resultados satisfatórios, insatisfatórios e eventuais complicações.
Quando aplicável, também devem ser considerados diferentes biotipos, faixas etárias e momentos da evolução: imediata, intermediária e tardia.
A intenção é impedir que um resultado isolado seja apresentado como padrão ou promessa.
A publicação precisa educar
A imagem deve vir acompanhada de informações que ajudem o público a compreender:
- para quem o procedimento pode ser indicado;
- quais fatores influenciam o resultado;
- quais são as limitações do tratamento;
- quais complicações são descritas na literatura;
- por que cada paciente precisa de avaliação individual.
Frases como “resultado garantido”, “transformação perfeita” ou “o melhor procedimento” podem caracterizar promessa, sensacionalismo ou superioridade.
A autorização do paciente resolve tudo?
Não. A autorização é necessária quando a imagem pertence ao banco de dados do médico ou da clínica, mas não elimina as demais obrigações.
Mesmo com consentimento, devem ser preservados o anonimato, a privacidade e o pudor do paciente. Também é proibido editar, manipular ou melhorar a imagem para favorecer o resultado apresentado.
Filtros, retoques, alterações corporais e diferenças artificiais de luz podem comprometer a honestidade da publicação.
Repostar o paciente também exige cuidado
Quando o médico compartilha uma postagem ou depoimento de paciente, aquele conteúdo passa a ser considerado uma publicação do próprio profissional.
O CFM permite repostar elogios e depoimentos, desde que isso não aconteça de forma reiterada e que o conteúdo seja sóbrio, sem promessa de resultado ou expressões de superioridade.
Ou seja: ter sido publicado originalmente pelo paciente não retira a responsabilidade do médico.
A fiscalização está mais tecnológica
Em junho de 2026, o CFM anunciou uma ferramenta de inteligência artificial para apoiar as ações de fiscalização dos Conselhos Regionais de Medicina.
Na prática, clínicas precisam tratar a publicidade com o mesmo nível de organização dedicado às áreas contábil, financeira e trabalhista. Senhas compartilhadas, postagens sem aprovação e agências que desconhecem as normas representam riscos para o médico e para o diretor técnico.
Uma política interna simples, com responsáveis definidos e revisão antes da publicação, pode evitar problemas.
Publicidade ética também gera resultado
Seguir as regras não significa produzir uma comunicação fria ou pouco atrativa. É possível mostrar estrutura, explicar procedimentos, divulgar serviços e construir autoridade sem transformar casos clínicos em promessa comercial.
A COMED acredita que uma clínica bem gerida precisa crescer com estratégia, segurança e responsabilidade. Afinal, fortalecer a marca também significa proteger a reputação construída pelo médico ao longo de sua carreira.